从某种意义上来看，广告成为一门科学的时代已经到来。首先，基于固定的准则，广告本身就有一定的准确性。广告所产生的原因和影响都会被人们层层剖析，直到完全理解吃透。行之有效的广告方法会在行业内得到证明和认可。从而我们知道哪个方法最富成效，并以此为蓝本，按照基本准则行事。

在正确有效的方法指导下，广告业，这个曾经带有博弈色彩的投机行业逐渐成为了风险最小的商业项目之一。毋庸置疑，在同等情况下，其他的企业活动所涉及到的资金风险都要比这大得多。

因此，本书所阐述的不是理论观点的条条框框，而是有理有据的准则事实。既可以作为学生的教科书，又可以作为广告从业者的指南。书中所有言论都经过了深思熟虑和细心考量，所涉及的内容都是行业内已确立的基本知识，所有不明确的信息都给予了细致的注明。

各种各样的原因促成了现今广告业的地位。很多广告服务都长期被广告代理商和诸如此类的大型企业所垄断。在他们运营的成百上千条广告中，一些公司会对这些广告策划和广告理念进行测试和比较，将得到的结果监测记录在案，所以这些经验教训都没有白白流失。

这些广告商聘请的都是极具天赋的员工，只有富有经验又有能力的人才能达到广告业对从业者的要求，从而脱颖而出。在团队中成长，与同事精诚协作，互相学习，然后在新的实践中收获经验，这些英才中的一部分逐渐成了广告业里独当一面的专家。

任何公司都难免存在员工流动，但是他们将自己的经验和理念留在了公司内部。这些思想理念会成为公司的宝贵资源财富以及后人的指导方针。因此在几十年间，这些广告商演变成了一座广告经验和准则方法的储藏库。

这些大型广告公司同时也会与商业界内各行各业的权威专家保持密切联系，他们所服务的客户也多是企业领导和行业领袖。在他们的帮助之下，这些广告公司可以预见到各种政策方针的效果。他们逐渐成为各类广告推销的清算所，几乎一切商业中遇到的销售问题都能通过他们的实践经验找到正确答案。

就这样，长期存在的广告营销发展成了一门严谨的科学，它的每个步骤都被验证。不管目的如何，正确理论像指南针一样，为人们指明了一条最快速、最低耗以及最安全的道路。

我们学习这些条例准则，并通过反复的测试来检验它们的正确性。主要方法是发行大量优惠券以及适当的广告营销和跟踪反馈。我们将多种广告方法横向纵向进行多次对比，然后记录下相应的结果。当一套方法在各个测试中都无一例外表现最佳时，这套方法就会被确立为行业内的固定准则。

邮递广告可以将支出费用监控到一分一毫，每一份回复的成本和销售过程中所花费的每一美元都可以找到来源并得到精确地呈现。

大到广告和宣传方法，小到标题、排版、尺寸、题和图片，每个细节相互间都会进行比较。对于邮购广告而言，节省的每一分钱都有着重要的意义。任何凭空臆想的营销方式都是不允许的，策划人必须知道哪个方法能带来最佳效益。因此，在广告的发展期，邮购广告最先为我们树立起了大量行业内普世的基本准则。

对于那些难以估测直接效果的广告，我们将它放在多个城镇之间进行对比。很多销售策略和销售成本也许就是通过这种手段进行比较和测量的。

但是我们最常使用的数据收集方式还是派发优惠券。通过为顾客提供一些样品，书籍以及一袋免费产品等手段来获取他们的直接反馈，从而我们可以知道每种不同的广告方式对受众带来的影响。

但这并不意味着我们的工作就弄完了，一份广告得到的顾客反馈绝大多数可能都是毫无意义的，余下的一小部分才具有参考价值。所以对客户人均消耗成本和销售单位消耗成本这两项进行评估才能得到我们的最终结论。

在之后的“试销宣传”这章中，优惠券营销法还会得到进一步的讨论，此章我们只研究如何利用优惠券来检测广告原则。

在大型广告商企内，我们会用几百种不同的产品来监测记录优惠券的反馈情况。偶尔我们也会就某一个单一的产品，对近千种不同广告进行记录。这样，我们就得到了所有与广告有关的测试结果。通过各路跟踪反馈的数据，我们几乎可以回答所有与此有关的问题。

我们学习到的这些技能有些也许只能适用于特定的产品，但即使这样，这些知识也可以举一反三，作为基本原理运用到别的类似的情况上去。

其他的一些经验策略则可以适用于所有产品，它们构成了通用广告的基石，具有普适性。任何一位聪明的广告商都不会抛弃这些恒定的规律。

此书旨在为读者揭示这些基本原则和通用原理，传授已有的广告技巧。正如所有行业皆有捷径可走一样，广告同样也有法可循。科学技术是各行各业的基本要素，在广告中也是如此。

缺乏这些基础知识是过去广告业所面临的一个主要问题。没有可供参考的规则，每个从业者的经验就是当时自己独有的法则。而所有前人的智慧和改良的方法于他们而言都是一扇紧闭的大门。这就好比一位试图建造现代火车的人却没有前人经验做铺垫一样，只能遵循哥伦布的方法，自行摸索去发现一片新大陆。

如果人们只是因为一时兴起，心血**才决定做某件事，那么他们很难走到终点。即使运气使然，偶尔成功，也免不了要走一段很长的弯路。

广告产业就好比一片大海，每个在此航行的海员都只会记录下他们自己走过的路径。没有航海图指引方向，没有灯塔标注港口，没有浮标显示暗礁，也没有以往在此处遇难的沉船记录。所以不难预见，在同一处岩石和浅滩上，又会有无数的危险事故重复上演。

那时的广告业就是一场博弈，一种最鲁莽轻率的投机行为。人们对某种现象发展的随意猜测可能和其他人的预测结果大相径庭。这世界上从来就没有绝对安全的舵手，因为很少有人会在同一个航线上航行两次。

之后这种情况得到了改善，现在广告业仅有的不确定因素只与人员和产品有关，而不再是使用方法和策略。因为固有喜好的存在，人们的习惯，偏爱和偏见都很难估量。所以我们不能断言一件物品是否能受到大众的喜爱，但是我们知道如何快速地获取这个结果，知道怎样以最有效的方式兜售这件物品。

风险投资可能会遭遇失败，但失败并不意味着灾难。一旦失败来临，损失往往是其次的，而且其原因也多与广告无关。

在这大好的新形势下，广告产业蓬勃发展。不论是职位数量，声望还是地位都得到了显著提升。从事的风险几近为零，所带来的结果也是大为增加。仅仅是因为广告业这个以前的博弈演变成了一门科学，所以曾经的这项投机行为如今也成为了非常保险的事业。

这些事实应该得到众人的认可，因为它没有掺杂任何诡辩、臆想和无稽之谈。盲人骑瞎马本就可笑荒唐，在广告业这片充盈着万千可能的沃土上，这样做只会让人唏嘘。除非人们在广告业中能找到像万有引力那样亘古不变的通用规律，否则成功只是小概率事件，最大化的成功难以实现。

所以我们的主要目的就是写下这些规律，然后告诉你如何亲自证实。证明的方式多种多样，形式不一，任意两个广告活动的实践方法都不是绝对相同的。具有个性特色才是关键，单纯的模仿受人诟病。但是广告业的教科书不会讨论这些依赖独创性的变化因素，教科书只讲入门基础。

我们希望通过改善人们对广告的理解来促进该产业的发展。将其视为一种商业行为的同时，也可以意识到它是一份能带来巨额回报的最安全最可靠的投资。

成千上万的成功案例预示着它的可能性，也指明了它无限开阔的前景。然而还是有很多人，他们亟需这些方法引领他们到达目的地，却仍一味地将这些成功归结为所谓的运气。

以前确实如此，但是现在已经是另一番光景。我们希望本书在这方面能给读者带来一些启迪。